作者l阿布内容架构师l丹丹来源l良医财经（ID：liangyicaijing）行业内频频传来上市的消息。大家都想搭乘京东健康这位老大哥的上市顺风车——这时资本市场给的估值奇高，跟着头雁飞，也更省力气。艾媒咨询数据显示，年中国移动医疗市场规模已达到.7亿元，预计年将增至.5亿元。截至年，医院数量已经达到家。这一数字相较年的医院而言，已经有了大幅增长。并且今年以来，医院的建设数量、医院搭建医院的需求，均大幅增加，医院已成为“新基建”大背景下“互联网+医疗健康”的基础设施。巨大的市场，急迫等待上市的参赛者，以及仍在涌入的新玩家，都给互联网医疗加了数把火。但热闹的另一边，6大怪象暗潮涌动：以卖药生但以卖药耻、强行模式化在线问诊、平台里的“僵尸”数据、获客全靠医生、vc的钱越来越难骗。何以为“怪”？且听良医一一细说。
良医财经「产业观察」第27篇。
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怪像1：以卖药为主，但以卖药为耻
行业排头兵从不忌讳表明自己的盈利方式都指向电商卖药。先看京东健康。今年3月，京东健康发布上市以来的首份财报，年全年营收.8亿元，同比增长78.8%；全年净亏损.3亿元，剔除股份支付开支、可转换优先股公允价值变动及一次性上市开支后，实现净利润7.5亿元，从股价的反应来看，这是一份令投资机构满意的答卷。目前，京东健康主要有两大收入来源：一是由医药和健康产品销售产生的商品收入，换言之即医药电商的收入；二是由市场、广告及其他服务构成的服务收入，其中包括重要的在线问诊所产生的收入。从年至年，商品服务收入一直为京东健康贡献八成以上营收，年，京东健康商品收入占总营收的比例为86.54%，在营收占比基本稳定的情况下，该业务板块创收.74亿元，同比增长77.78%。京东健康也将总收入增长的原因归结为：销售医药和健康产品所得商品收入的大幅增长。从财报来看，上述数字从年的94亿元人民币上涨77.8%至年的亿元人民币。从收入构成看，目前，京东健康无疑是一家以电商卖药为主营业务的企业。阿里健康也是如此。财报显示，阿里健康在上一个财年实现营业收入.19亿元，同比增长61.7%；净利润约3.43亿元，去年同期则为亏损.6万元；经调整后实现净利润6.3亿元，同比增长.5%。目前，阿里健康旗下包括医药自营业务、医药电商平台业务、医疗健康服务业务、数字基建业务等四大业务板块，根据财报，这四大业务在报告期内取得收入分别是.16亿、19.65亿、2.84亿、0.53亿。其中，医药自营业务仍然挑起了阿里健康发展的大梁，成为了其最主要的收入来源，占公司总营收比例达85.17%，同比增长62.5%。依靠卖药收入，京东健康和阿里健康完成了前期的积累，成为市场上唯二实现大规模盈利的企业。微医、好大夫在线、甚至叮当快药在内的各企业，目前能实现盈利的主要模式也是通过卖药。不难看出，卖药盈利是行业此阶段的现状。但一个怪象是：行业内的不少玩家同样以卖药为生却对此闭口不谈，似乎卖药是一件见不得人的事。或许是因为资本市场看好互联网医疗平台，就在于其科技含量和全生命周期的属性，参与者都闭口不谈自己通过电商养活自己的现实，每每进行公关之时，大谈特谈医疗服务、科技赋能和数据的未来，但现实是，没有电商，互联网医疗平台甚至难以撑过这个夏天。原因在于，互联网医疗平台虽然在疫情后实现了爆发性增长，但在商业化路径上，仍然处在探索的早期阶段。无论提供怎样的服务，如问诊、保险、健康服务或数据服务，都是待长成的树苗。互联网医疗志向远大，但医疗服务的未来道阻且长，并非一日之功，想要依赖这一服务实现大规模盈利，需要市场的不断教育。而在此之前，靠卖药，并不丢人。02
怪像2：强行把在线问诊做成商业模式
行业内闭口不谈自己卖药之事，那最爱说的是什么？根据良医的经验，参与者们更乐于提及自己是互联网医疗服务商，比如，“我们有N家医院”“提供了数据服务”“提供全病种、全生命周期的健康管理服务”......虽然着重的角度不同，但纵观整个行业，几乎每家平台必备的都是：在线问诊窗口。从商业模式上看，在线问诊更像是汇聚流量的工具，一种互联网医疗平台得以建立起地基、吸纳患者的手段。也通过提供在线问诊服务，使平台有了医疗属性，以此为基础，再寻找变现的途径。比如，将引导患者在平台上购药——电商；引导慢性病患者回访——健康管理；引导患者购买保险——保险。前者是方式，后者是商业模式。但越来越多的“野鸡”平台，误把在线问诊当做自己的商业模式。这种误差，早在几年前就有了产生了大批的失败者。、年前后，是互联网医疗平台的第一次小高峰。这一时期，投资机构投资了大量“互联网+”类的项目，医疗这样的刚需大赛道，自然也在其中。但不同于其他赛道，互联网医疗在经过短时间的资本红利期后，又迅速走向下坡。平台类和工具类移动医疗公司在年商业估值爬至波峰年至年，大量移动医疗概念公司将消失，行业*金时代不再。一个核心原因在于：商业模式跑不通，不少从业者将在线问诊做成收费模式后，流失了大量的原有用户。患者不愿为线上问诊买单，足以证明，这是一个跑不通的商业模式。早期，不少在线问诊平台都以免费模式切入，将免费部分看作一个漏斗，在积累到足够大的用户群之后把部分高价值用户切入到付费模式，并同时加强服务的专业性。通常免费的服务作为吸引流量的基础性功能，提供以问答式为基础的医疗健康资讯，这些问题和回答都相对简短，很多复杂的问题在免费问答环节无法彻底解决，转而进入付费环节或寻求线下解决。往往对时效性、互动性、针对性要求更高的用户需要进入付费板块来获取更专业更全面的服务。这才是一个良性的循环。而当前，仅仅停留在在线问诊的平台很显然已经被时代抛弃了。03
怪象3：浮夸数据，平台里的“僵尸”医生
提到了在线问诊，就一定要提一个关键数据：医生的数量。在线问诊作为互联网医疗企业的标配，最能体现各家不同的有两点：其一。医生规模；其二，医生质量。医生资源是医疗资源的核心，也是移动医疗公司最重要的商业筹码。曾有创业者和投资者都表示，医生的注册数量、级别资质、活跃度和黏性，是决定公司竞争力的关键，甚至是早期投资者的唯一估值标准。做大医生的规模就成为处在早期的互联网医疗平台追求的“KPI”。看似庞大的医疗数据背后，存在着不少“僵尸医生”。（当然，“僵尸用户”也不少。）所谓“僵尸医生”，与“僵尸粉”差不多，这类医生重复注册率极高，但是很少有活动迹象。年前后，各大平台都在抢医生资源，因此也导致了高注册量、低使用率的情况常常发生。“医院几乎每位医生手机上，都有5个以上的App在同时注册使用，但活跃度非常低。”一位移动医疗创业者坦言。这一时期，互联网医疗机构的打法就是传统的互联网地推。通过拜访地推、线上奖励等烧钱策略，快速提高注册医生的数量。甚至搞定了院长、科室主任或者协会管理层，一下子可以注册上百位医生，但这些医生几乎从不上线。互联网医疗最初的本质就是推动医疗资源的不均衡。一些资源不佳的地区也有医生，但缺的是好医生，所以才需要通过互联网的方式，让优质医生以线上的形式，出现在医疗资源不佳的地区。但优质医生并没有太多时间做在线问诊，从工作流程看，每天大量的门诊、临床、手术、科研，根本无暇顾及其他，更不要说在线问诊低廉的收入。如今，强大的互联网医疗平台通过建立自有医生团队实现24小时在线问诊，一定程度上解决了这一问题。还有一部分平台与医生集团合作，实现了优质医生的吸纳。但可以肯定的是，一些平台上仍然存在僵尸医生，对于平台而言，做大医生规模的数据，给投资人看，也给市场看。但伴随着在线问诊普及程度的不断扩大，那些无法及时提供高质量的线上问诊服务的平台，数据做的再好看，也是裸泳的人。浪一退，即可能见分晓。04
怪象4：获客全靠医生
通过医生获客，这是互联网医疗平台早期的通用做法。早期的杏仁医生就是如此。杏仁医生定位于中国优秀医生的职业发展平台，由马丁和徐琳于年创立，主要功能是通过
